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論壇精選
22年迪歐 | 辦公家具變革者,全新品牌戰略發布紀實
日期:2019-4-3 來源:我家家居網

   編者按:2019年3月26日,以“大國品牌 中國迪歐”為主題的迪歐品牌戰略升級發布暨京東戰略合作啟動儀式在中山威斯汀酒店順利召開。

  全心有多大,舞臺就有多大。迪歐以變革者的姿態,發布全新品牌戰略,辦公家具行業標桿已樹立。作為行業首個啟動品牌戰略、首個大規模廣告投入以及布局新零售的企業,迪歐率先為萬億辦公家具行業指明未來發展方向,引領辦公家具變革。

  作為迪歐辦公家具的品牌營銷合作伙伴,壹串通全程主導策劃,全力推動大會的成功舉辦,壹串通高級品牌營銷顧問吳雪亭作為大會的主講嘉賓之一,發表主題為《迪歐風啟春意濃》的主題演講,受到現場嘉賓的熱捧。

  以下為壹串通高級品牌營銷顧問吳雪亭在發布會上的演講紀實:

  各位尊敬的領導、各位經銷商朋友:

  大家下午好!

  壹串通作為迪歐的品牌營銷顧問公司,在過去的三個月里,和迪歐一起完成了品牌升級,今天由我來跟大家作分享。

  首先從三大標志性事件看2019中國經濟發展趨勢

  2019年3月5號,李克強總理在記者招待會上面宣布,今年的減稅降費的紅利將近2萬億,重點扶持制造業。那么問題來了,這個錢從哪里出?從國企、央企。這背后預示著國家的資源逐漸由過去的國企央企,轉向民營企業,再轉向中小微企業,有利于市場公平,有利于市場活力。對于迪歐,對于所有的經銷商朋友們,這是一個重大的機遇期。

  中美經貿談判取得了實質性的突破。有外媒講可能在4月份,我們將會簽訂《中美貿易》最終協議,這一點預示著中國經濟結構的改革將會到來。政府補貼國企、央企,將會進行調整,民營企業將會獲得更多的政策紅利。

  房地產和股市的投資受挫,社會大量的游資本需要找到出路。幾乎所有的人都不知道自己的資金往哪里投資,這個時候,市場回到良性企業投資,創新已成為市場競爭的重要出路

  辦公家具行業同樣進入變革創新時代。

  一、市場洞察

  螞蟻市場將進入大象時代,產品驅動將進入品牌驅動

  辦公家具行業,在過去的30年里仍處于產品驅動的初級階段,呈現兩大特征。

  1-螞蟻市場。從辦公家具行業發展來看,規模已超過3000億,但TOP3企業總規模約30億元,不足1%。

  2-信息不對稱。客戶選擇困難,選擇成本高。其次,信息不對稱導致長期無序競爭,產品同質化,價格戰,灰色收入大量存在。

  中國辦公家具的未來10年,正式進入品牌驅動的洗牌跨越期

  隨著政府治理的管控及規范,未來辦公家具市場存在諸多變因,迎來行業新一輪洗牌。

  趨勢一:規范化

  從宏觀政策來看,“十八大”以后,政府加強規范企、事業單位的采購,招標方式全新升級,低價中標已成為過去,品牌/技術/服務成核心競爭力。

  國家對節能減排日益關注,高耗能、高污染的生產型企業或關或轉,環保標準的升級,提升了行業競爭門檻。

  趨勢二:集中化

  在美國,辦公家具市場130億美元,TOP3企業市場份額50%,TOP8市場份額達80%;而中國的辦公家具市場,規模超3000億,但TOP3企業總規模30億元,不足1%,隨著辦公家具行業發展的不斷成熟,集中化是辦公家具行業發展的必然結果,落后直接出局。

  行業政策的影響,競爭態勢的激烈,諸多因素考驗著辦公家具企業的管理智慧,如何在行業升級的征途中取得成功,在這其中,品牌必定是最關鍵的一環。我大膽地判斷,未來辦公家具將出現百億的企業。螞蟻市場必將進入大象時代,產品驅動也將進入品牌驅動。

  二、用戶洞察

  決定辦公家具采購的核心要素:優品實價

  壹串通認為,做項目最重要的是,研究我們的用戶。辦公家具采購的客戶組成:一類是采購負責人,為85/90為主的新一代精英;而另一類是機構總負責人,為70/80為主的頂梁柱。我們對用戶進行了仔細研究,根據采購比額,將這部分客戶分為大型客戶及中小微客戶。我們發現,大型企業跟迪歐合作,前后需要溝通6次,而中小微企業,基本上是3次以內,就可以達成成交。

  而客戶最關注的,是什么呢?第一是企業的綜合實力,他們會先在官網了解企業的注冊資本,制造規模及生產產值,而推動客戶最后確定與迪歐合作的,是客戶來到迪歐的工廠看到迪歐實實在在的實力,客戶看完迪歐的流水線,看完迪歐的作業流程,基本就已經確定了信心。

  在做匹配時,優品實價才能讓客戶最容易做決策,他們會優先考慮價格、其次是

  風格的匹配,是否符合公司的形象以及品質、接待和售后服務的對應性。

  從受訪客戶心聲里,我們也了解到,他們想找大品牌,但不知道有什么品牌,回歸到最本質的,還是我們所說的品牌知名度,品牌知名度決定客戶能否第一時間找到你。

  三、企業實力

  創新內外雙擎驅動,迪歐快速發展的發動機

  迪歐這家公司,有什么特點?從我跟黃董的接觸當中,我深深受到影響的是公司的企業文化,總結起來就是:舍得文化、試錯文化,賽馬文化,先舍而后得,有舍不一定要有得。迪歐的內部PK,內驅動力非常激烈,本質是,迪歐巧妙地通過企業文化調動大家的勢能和挖掘大家的潛力,所以我說,迪歐具備了一家優秀企業的三大要素:人才、文化跟機制。

  其次,是迪歐革命性的戰略牽引:“單聚品 多品牌 全渠道”,實現阿米巴模式和爆品思維內外雙擎驅動,引領迪歐這艘航母快速啟航。

  四、品牌策略

  1-迪歐品牌戰略:霸占辦公家具品類

  品牌的核心價值是在消費者心中建立品牌的價值燈塔,這個燈塔的高度越高,它產生的召喚能力就越強。迪歐的企業實力不容質疑,那么接下來需要做的就是,將迪歐由原先的“隱形冠軍”搬到臺面上來,構建迪歐的品牌高度,使其成為消費者心中的第一。

  迪歐的品牌戰略,面對用戶信息不對稱、品牌認知空白的初級階段,霸位辦公家具品類,樹立用戶清晰的品類認知,即“辦公家具=迪歐”。霸位就是要做第一,從品牌上,樹立辦公家具第一品牌,從銷售,3年成就50億迪歐,成為事實第一。

  2-迪歐超級話語:高品質,真不貴

  與此同時基于迪歐企業內部阿米巴模式下品牌的差異化策略,我們梳理了一套與消費者溝通的策略邏輯:

  于此,針對迪歐的阿米巴策略和用戶需求分析后,我們確定了迪歐的超級語言:高品質,真不貴。

  3-第一品牌視覺系統性升級

  我們將迪歐第一品牌視覺進行了系統性升級,做了兩件事:一、重構迪歐集團品牌的色彩記憶,從磚石藍重構為迪歐紅;二、構建迪歐超級IP:迪歐熊,為什么會選擇北極熊作為迪歐的IP符號,打造迪歐符號差異化,同時,它是迪歐的精神象征,即使在北極嚴寒地帶也能頑強生存。

  4-迪歐推廣策略:廣告投放策略

  當我們確定好迪歐的品牌策略后,我們立刻走到了流量模式。

  迪歐22年的沉淀到今天,流量最主要來自于線下門店和網絡。從今天開始,迪歐將大力引進四個最主要的流量。

  1)搶占客戶口:高鐵機場,全面覆蓋乘客必經區

  迪歐將以廣東為中心,以白云機場、廣州南站作為主要流量入口,堵劫企業精英差旅必經要地,集中火力投放。

  2)搶占高端客戶群:航空雜志

  投放南方航空,1.53億高端商務精英精準投放

  3)搶占渠道口,集散市場

  覆蓋集散采購流量,投放四大集散地,戶外高炮+廣場大牌進行密集式投放

  4)搶占流量池,網絡搜索

  全網封鎖流量入口,形成迪歐的品牌多點漏出

  5-迪歐全渠道戰略:打造辦公家具020全平臺模式

  迪歐戰略攜手布局京東,實現京東企業購戰略合作。京東企業購是京東集團的新采購平臺,跟中央、省政府的采購達到了100%,中國企業500強有389家,占比達78%,世界500強在華外企,占到80%,從根本上助力經銷商成長。

  與此同時,迪歐辦公家具大規模的高品質生產配套、500多家經銷商供貨及服務對應京東流量平臺做匹配,解決經銷商工程項目大額墊資困局,這也正預示著迪歐正式步入新零售時代。

  四、落地策略

  四大核心落地動作全面震撼市場

  動作一:高端發布品牌升級

  “大國品牌,中國迪歐”1000人的行業精英聚會,品牌全面升級,強勢引爆行業。

  動作二:標志展會,震撼亮相

  4000㎡行業第一巨廳,全新品牌亮相廣州家具博覽會。

  動作三:高空轟炸,品牌引爆

  高鐵/機場/集散地/航空雜志/網絡媒體等過大規模廣告轟炸

  動作四:終端升級,規范落地

  迪歐500家終端門店全新升級,規范落地。

  我們做這件事情,為什么會做這么大的投入,我們的信心底氣來自哪里?來自壹串通服務16年的底氣和經驗。

  今天有幸和迪歐合作,大規模的投放給我們的對手提升競爭門檻,這個行業到現在為止,沒有人做這樣的投放,我們第一個敢于去吃這個螃蟹,是因為我們前期做了大量的市場準備。

  最近我們已經充分地證明,迪歐拿到了吉利集團的1.3個億的訂單,我們聯合投標中國移動的訂單,很快也會拿到,借助所有經銷商的資源,“產品領先,品牌驅動,全球布局“,我們要在這個行業里面實實在在打造出第一。

  迪歐22年來,從0到10多億,靠扎實積攢,靠水到渠成,靠悅近來遠,靠至誠無息,靠舍得共享,靠勇于變革,迪歐風起春意濃。